2016大猜想：关于百度贴吧，还能有哪些商业化想象空间？

时间：2023-07-21 11:28:47    点击量：

百度卖吧和帝吧出征这两个事件是贴吧在2015年前的两个现象级的事件。前者让贴吧臭名昭著，以至于官媒都出来口诛笔伐，而后者又让其被赋予了无可争议的“政治正确”，以至于官媒又挺身而出，为其摇旗呐喊。

很难去猜测，后一起事件的背后有没有百度公关部门的推动。总之，在不到半个月的时间内，两大事件前后几乎实现了一次大的反转。两个事件已经过去了很长一段时间，时间是冷却一切热烈讨论，让人真正看透事实的唯一良药。

不想去对贴吧道德批判，也不想对其热情歌颂，只想简要探讨，这样一个已经诞生了12年的社交产品，它的未来将会是怎样的。

“百度贴吧是一个非主流的产品”，上个月，一位朋友曾经在笔者面前评价他心中的百度贴吧。

确实，“非主流”和“low”是很多人心目中关于贴吧的标签，前些天曹政在自己的公众号中曾经写下这样一段文字：

贴吧这么简单，这么low的东西，几乎没有任何社交属性，然而其用户的忠诚度和文化凝聚力，（当然，很多精英不认可贴吧存在文化）相当的恐怖。

所谓“非主流”和“low”，其实指的是两个层面，一是百度贴吧在今天百度产品线中的地位比较独特；二是他是贴吧诞生之初就开始玩贴吧的那群人，他想起了他那个“非主流”的青春岁月。

今天的百度正在将O2O和金融作为集中发力的方向，百度糯米、百度钱包、百度地图、手机百度这几个服务和支撑O2O业务的产品成为了最受关注、投入资源最多的几个。可以说，百度地图和手机百度是今天百度所有战略布局中最核心的部分，而百度糯米所处的展现是百度的主战场，这一产品直接面对阿里以及腾讯旗下O2O业务的挑战，也正是如此，百度会投入200亿来做糯米。做百度糯米的目的还是为了更遥远的未来——百度钱包所蕴含的百度金融未来的想象力。因为糯米的存在是为了创造交易、做大流水、沉淀资金。

从某种角度来看，贴吧这样一个产品已经不在处于战争的前线。而且这样一种“社群”的产品形态在整个行业来看，几乎没有定位相同的竞品。虽然QQ正在朝社群的方向发展，但是显然目前行业还是主要将其视为即时通信产品，而豆瓣、天涯之流与贴吧的体量相比，小了很多，缺乏可比性。

这样一款产品似乎是互联网的中世纪时代留存下来的“遗老”，“老不死”的同时甚至还有“成精”的趋势——如天山童姥一般竟会返老还童。

按照百度贴吧官方对外发布的数据显示，贴吧已拥有10亿注册用户，820万个主题吧，月活跃用户近3亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次。而根据全球最大的社会化媒体专业传播公司We Are Social发布的《2015全球数码，社交与移动报告》。报告中指出，对比全球社交平台2015年1月月活跃用户数，百度贴吧月活用户数2亿，是新浪微博的1.27倍，在决定营销价值的“用户粘性”上胜出一筹。

出现这样的情况其实与社交工具必须能够掌握下一代人有很大的关系。“社交工具各领风骚两三年”这样一句话虽然是个定律，这个定律在天涯论坛、人人网、开心网等一系列产品上都曾上演过，但是纵览那些长盛不衰的社交产品，无一不是能够掌握年轻用户——比如QQ、空间、贴吧。

这也就能解释，为什么微博近两年会越来越注重老梗，基腐，明星为主的内容，TFboys会成为微博力推的对象，微博甚至开始呈现出低龄化的倾向，越来越多的高中生、初中生都开始使用微博——要注重低龄人群，保持产品活力。

按照腾讯在2014年发布的“95后”社交行为报告显示，“95前”的主要社交工具是QQ、微信、微博，而“95后”的社交工具则是QQ、空间、贴吧。

虽然表达情绪的方式很“非主流”，但无论是“95前”还是“95后”，随着这一群体的长大，他们都正在进入社会舞台。最大的“90后”如今已有26岁，最大的“95后”如今也有21岁。作为社会新生力量，90后在承担社会责任的同时，也在将自己的话术和文化注入到主流文化内。

从前些年“屌丝”等贴吧内流传出来的词汇成为社会普遍接受的语言开始，到如今B站、表情包得到主流社会的认同，从贴吧里走出来的年轻一代其实拥有了展现自我的舞台，贴吧甚至并帮助年轻一代建立了对不同意见进行沟通的自信心态。成立12年的百度贴吧陪伴90后成长、成熟，成为逐渐掌握互联网世界话语权的新生力量。贴吧60%以上用户为90后、00后，随着未来90后的逐渐强势乃至00后的逐渐长大，这种大环境下，年轻一代还将不断获取社会话语权，甚至将亚文化、二次元文化变成主流话术。

其实贴吧的商业模式目前来看是有些彷徨的，不然不会出现所谓的卖吧事件。而且，在卖吧事件以后，外界看贴吧的商业模式，似乎只有出售代理权这一条路。

其实有关贴吧的商业化探索早在2014年就已经提出，按照当时的思路，贴吧的商业化路径大概是三条——第一个当然是流量变现，主要是游戏和展示广告；第二是会员增值服务，类似QQ会员；第三条路径就是商业吧和企业平台，企业需要缴纳最低 3 万元的认证费用，企首批入驻的企业名单中，包括了特斯拉、网易游戏、天猫这样的品牌入驻后，这些企业贴吧带蓝色“V”字，和纯民间运营、不代标记的“兴趣吧”区分开来。

但总体来看，贴吧的商业化其实还是有些曲折。出现这种情况也可以理解。贴吧的体量太大了，数亿网友再加上2000多万个吧的庞大体量使得这是一个在各个领域都能够深入开发的平台。任何一个方向把握不好都可能会对产品的核心体验造成损害，这也就是所谓的“船大了难掉头”。

正是如此，贴吧成为了一个非常有趣的产品，它的未来很值得思考和期待。对此笔者有这几个观察：

1、贴吧内蕴藏着大量的二手交易、宠物交易、本地交易等交易行为。但最后交易平台都是淘宝或是闲鱼等阿里系的工具，贴吧并未对针对这些用户行为开发相应的工具。

 2、贴吧内有大量的文学作品。以“琅琊榜”吧为例，吧内已经出现了《琅琊榜》小说的续写，这种作品其实还有进一步的IP开发价值。类似这样的作品而且还不是一部两部，二是一大片。 

3、百度的账号体系和IM社交问题。贴吧作为社交平台，但其账号体系似乎有些薄弱，简单的密码加上无法修改的昵称，这在今天看来，似乎是一种常人无法理解的做派。百度此前试图发力IM社交，百度hi其实就是一款类似于QQ的社交产品。这款产品失败的原因其实就在于发力太晚，和QQ无法抗衡。百度在社交领域其实还是有一定的野心，否则贴吧也不会在其产品内不断添加我的好友等增强其IM社交属性的模块。

所谓的APP OS化的的确确是去年以来BAT各个核心产品开始呈现出来的一种大趋势。易观智库发布2016年《中国移动互联网用户分析》报告显示，随着互联网巨头企业覆盖移动用户的覆盖率增长，其逐步实现平台化、OS化（操作系统化），成为用户流量、现金流、商品流、服务流的中心。

对应在BAT三家的身上，我们可以看见，如今的微信、QQ、淘宝、支付宝、百度地图、手机百度无一不是在朝着OS化的方向来走：

张小龙掌舵的微信正在筹谋应用号；QQ则是在做即时通信的同时，用QQ群、兴趣部落、QQ公众号三位一体打造的全新“移动社群”生态战略；淘宝内置了天猫、聚划算、天猫国际、口碑外卖、阿里旅行、淘生活等各个应用入口；支付宝在专注支付的同时还做起了社交、金融等板块；手机百度的百度直达号还在不断推进，O2O的服务体量还在不断上升；百度地图则是植入了O2O和金融这两大板块，成为了生活服务平台。

经过了12年的沉淀，百度针对贴吧可能还要思考更多。以此次卖吧事件以及帝吧出征为契机，除了社交以外，电商、IP开发、社会化营销等方向，贴吧可能还要进行更多探索。而这些探索，都需要百度贴吧在模块和功能性上有更多的提升。

1、搭建企业平台精准覆盖年轻目标用户

2014年7月，百度才开放贴吧官方吧，为企业、机构、媒体等合作伙伴搭建粉丝社区，让品牌与粉丝、粉丝与粉丝进行深度交互。

目前在搭建企业平台贴吧较好的案例算是社会化营销的高手小米。以小米为例，小米吧粉丝数量高达350万，发帖量高达5000万。小米甚至根据小米平板、小米Note、小米4、红米手机等每一款产品都专门开设了一个贴吧，对贴吧网友进行精细化的运营，一方面在通过营销影响用户同时，在吧内答疑解惑做好口碑。

未来像小米这样重视贴吧的企业可能还会越来越多。贴吧也需要继续搭建企业平台，精确覆盖用户，实现更精准的粉丝互动、品牌曝光、舆情监控以及社会化营销。

2、融入贴吧文化做脑洞大开的社会化营销

贴吧孵化了不少社会热点事件，以此次帝吧出征为例，其实就是其中之一。而乐视举报快播之后，乐事薯片吧甚至被网友爆吧吐槽“你竟然是这样的薯片”。虽说不少人称，这是网友搞错了乐视和乐事，但笔者和不少公关圈的朋友认为，这可能会是一次有计划的借势营销。

从贴吧被爆吧开始，乐事和乐视傻傻分不清，瞬间引爆了微博、微信朋友圈的网友吐槽，这种娱乐化的脑洞营销效果很好，一位朋友甚至笑称，“乐事薯片省下来一年的广告费”。这类从贴吧开始引爆话题，再蔓延到其他社交平台的营销做法可能是日后企业社会化营销过程中需要仔细思考的一个方向。这种与年轻用户面对面沟通，一起“无厘头”地玩的方式，效果将远远好于传统营销。   

3、在泛娱乐领域深入开展粉丝经济新玩法

贴吧在泛娱乐领域其实具备探索价值。贴吧聚集了90后喜欢的明星、二次元、游戏、网文、恶搞等优质内容和亚文化，贴吧提供了丰富的泛娱乐领域粉丝经济玩法。

根据贴吧官方统计，目前贴吧已经有包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视以及韩国SBS、央视新闻、北京电视台等在内的近40家主流电视台入驻，并进行了跨平台联动、联名周边售卖等深度互动合作试水。

此外，贴吧多年来在二次元领域的积淀使得其在IP开发领域还有更深刻的价值。不管是《琅琊榜》、《芈月传》还是《盗墓笔记》，这些电视剧或是小说都已经已成为国产IP迷的聚集地，形成了所谓的“原创—传播—互动—发酵—再传播”的扩散路径。这其中具备的IP商业价值其实同样值得开发。

而针对二次元文化和恶搞文化，这其中的人物、事件甚至还能开发出独特的IP，制成游戏、漫画、书籍甚至是电影等等。当年以帝吧中的虚拟人物“贾君鹏”为主题的游戏曾风靡4399小游戏网站，这类人物事件若是在诞生在今天，可能还可以进行更多样化的探索。

4、在社会化电商领域展开更多大胆有趣的探索

社交工具融入电商内容其实成为了一个普遍的现象，微信能有微商和微店，贴吧其实也可以在这个领域有一些自己的思考。更何况平时贴吧上的宠物交易和二手交易都是在其他平台上交易完成的。此外类似小米这样的企业平台其实可以借助贴吧这样一个平台对自家产品进行营销。

当然，这一系列的营销还是要靠产品端的相关工具来支撑的。如果贴吧可以开发一定的工具，在平台内植入电商模块，为有意进行营销的人群提供平台，并且对接百度钱包这样的支付工具，或许是一个比较有意思的思路。

5、完善账号体系增强IM属性切入陌生人社交

在当今熟人社交基本已经被腾讯系的QQ和微信全盘瓜分的情况下，在社交领域获得自己的一席之地，这已经成为了阿里、百度等其它巨头的野心。阿里的支付宝像素级拷贝微信，并且用一张“敬业福”攻破了腾讯的社交体系，这其实便可以窥探出阿里对于社交的渴望。

百度其实也是如此，百度贴吧虽然某种意义上看，是一个很强的社交产品，缺乏由于是一个被微信边缘化的社交中心，其实还是集中在兴趣社交和社群社交这个层面。这种社交缺乏即时沟通的属性，无法勾连起人和人之间较强的点对点社交。但贴吧在点对点的这个层面上还是有一定的探索，只是如今的探索还是不深。

贴吧做陌生人社交的价值在于，从社交的层面反向加强百度的账号体系，并且最大程度地挖掘其中的95后、00后的价值——谁又能知道，二次元和非主流的贴吧能不能成为QQ的劲敌。况且QQ已经剑指贴吧，用通过做群组的方式，已经将兴趣社群作为发力的重点。

社交产品变成营销工具，这一条道路是很多产品未来道路。目前百度在公开场合一直将其营销属性提到了很高的地位，但从微信等产品的思路来看，“连接一切”可能才是未来。

贴吧未来的方向可能会是以兴趣为核心的综合类生活服务平台。这是百度如今的整体发展倾向的大背景下可能的一条道路。去年以来，百度地图从地图工具成为基于LBS的综合类生活服务平台，手机百度从搜索工具成为了O2O的入口，百度钱包的地位也在整体提升。整个产品线——手机百度、百度糯米、百度地图、百度钱包之间的逻辑和思路都越来越紧密。贴吧虽然用户量很大，但在和其它四个产品的配合上却相对较小。

这两年来，贴吧在产品体量上确实增大了很多。目前来看，贴吧的媒体和兴趣属性正在越来越强，首页甚至也从过去的“吧”变成了热门帖，而类似装扮中心等板块等多的担负起了增值服务的功能。相对来说，这样的一个框架还是简单了一些，想要承载起更多未来的发展，贴吧可能在账号体系上进行一定的改进，在产品形态上可能还需要更多改变。

贴吧这样一个产品涉及数亿用户，牵一发而动全身，各个功能的增减都会引发内部的强烈讨论，也会引发用户的情绪波动。如何思考未来的产品形态，在商业化的同时还不伤害用户体验，贴吧任重而道远。

当然，本文的这些说法都是一时猜想，可能荒诞无稽。但谁又能想到，当年纯粹是支付工具的支付宝像素级复刻微信；谁又能想到，当年纯粹是地图工具的百度地图成为了O2O的入口；谁又能想到，当年纯粹是一个聊天工具微信成为了今天连接一切的霸主。（本文原为《商界》杂志约稿，作者在节后对该话题进行了二次思考和拓展。）

【钛媒体作者介绍：吴俊宇；微信号：852405518，微信公众号“深几度”】